Amazon FBA - 亚马逊Test Buy与跟卖揭秘（上） - 唐人社区|北美华人论坛|外贸论坛

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唐人社区-北美华人论坛-外贸论坛-Amazon [url=http://www.funinusa.net/forum-36-1.html]FBA[/url]版-亚马逊Test Buy与跟卖揭秘（上）
库易销海外仓和你分享：如果说亚马逊平台上有多少人热爱跟卖，就有多少人憎恨跟卖，但是否想到过有个人在旁边偷着乐呢？那个人（假如是个人的话）正是亚马逊啊！

Amazon之所以能够多年来称霸美国乃至世界电商领域，除了各种系统性原因之外，其中一个不可忽视的技术层面因素，来自它针对比价制度用心良苦的设计：简单的说，“同一个产品，同一个页面”，产品相同的话，就一个统一产品页面，不允许搞第二个页面，以此来解决重复刊登的问题。作为亚马逊创业路上的“常规武器”，比价机制以其简单、直接的效果，为它在电商市场攻城略地方面起到了像AK-47一样的作用吧。

众多第三方卖家都挤在这个产品页面销售这个产品，共享同一个产品标题，同一套产品图片，以及同一个产品描述等等，不同的只是价格了。众多卖家在方寸间奋力拼杀，最后发现仅剩价格可以拼了，如果某一个产品上突然闯进个冒失的价格屠夫，真要成众矢之的了。但是你知道Amazon此时多开心吗，客户多么开心吗？Amazon当年发布一个新业务时，投资者反对声浪此起彼伏，面对怨声载道的股东，贝索斯放出豪言，“亚马逊是个让客户开心的公司，不是让股东开心的公司。”

如果你声讨亚马逊的比价机制，贝索斯会不会来句“Amazon是个让买家开心的公司，不是让卖家开心的公司”？此正所谓店大欺客。后来，贝索斯豪言被对手阿里巴巴拷贝到中国后，变成这样的一个版本：“阿里巴巴是一个客户第一，员工第二，股东第三的公司。”假如你将来也想说一句类似的豪言壮语，得先确定你对公司有控制权，否则豪言既出，就当烈士，----说不定被股东给赶走了。顺便说一句有关公司控制权的题外话，因为身边很多朋友在纷纷合伙开公司，涌进跨境电商领域，或许能提个醒：一家公司的股权、表决权、分红权实际上是可以分开的，只要三权确立，并表述在公司章程中，会受法律保护。这意味着即使你的股份少，但仍可以通过表决权的某种设定，从而控制公司决策权。

上面提到的“同一个产品，同一个页面”，至少亚马逊初衷是这样考虑和要求的，至于咱卖家出于各种原因，绕过Amazon重复刊登的禁令，另起炉灶当作一个新产品发布，就当别论了。

再进一步分析的话，亚马逊比价机制的核心是其购物车（Buy Box）的设计，Buy Box把比价机制落实到方便客户下单的体验中来。同一个产品页面，多个卖家根据Amazon内部算法被不断的计算得分，得分高的就得到购物车Buy Box。有了Buy Box，近80%的订单就有了落袋为安的可能，否则只能与其它很多卖家抢剩下20%的订单了，更重要的是Buy Box只有1个。这是卖家们为争抢购物车打的头破血流的原因。因为Buy Box就是亚马逊卖家的生命线。顺便提一下Amazon购物车Buy Box的考核算法，你以为仅仅是Seller Central那些可见到的诸如Order Defect Rate，Good Cancellation Rate，Good Late ShipmentRate，客户反馈等指标吗？“是，也不是。”说是，那是因为那些指标确实关键极端重要；说不是，因为那些可以见到的指标很不完整啊！据我所估计，Amazon至少能找到上百个维度来计算（或者成为考核度量）第三方卖家。所以，你就明白为什么有时明明咱的Rating明显比跟卖者好，好评也更多，价格又低很多，为啥Buy Box还是被抢走了呢？这个地方点到为止，就不展开了，可以加私人微信号testbuys再聊。

除了购物车Buy Box之外，亚马逊产品页面上还有一个设计承载着比价机制，那就是曾经响彻电商小宇宙的“一键下单”按钮。如果你经常在亚马逊中国站购物，就能看到并且体验到，当然，亚马逊其它国家网站也是如此。网站访问者来到产品页面后，如果看中产品，只需要点击“一键下单”按钮，什么也不用做了，剩下的就是等着收货。中间省略了所有选项，没有添加到购物车，没有支付选项，没有物流地址选项，什么都没有。亚马逊于1997年9月在其网站上添加了一键下单功能，按常理来说，这应当是电商网站的一个通用功能，类似“添加到购物车”按钮，非常自然平常的电商网站功能。但诡异的是，亚马逊为“一键下单”申请了专利，专利申请书的标题是“通过通信网站进行订购的方法和系统”，并且用19页纸和系列流程图描述这个专利。令人惊骇的是，美国专利和商标局竟然在1999年9月授予了亚马逊这个专利，很难想像，一直以保护创新的美国政府专利机构，为何要通过这个显然通用的电商网站功能专利申请，这个功能并不具有新颖性和独创性。那么，其它电商怎么活？

被授予专利后，据说当时电商界内外很多人嘲笑亚马逊，整个啥玩意儿，这也算专利？法律界的专家直接说是个“臭名昭著”的专利，遏制了创新。但后来贝索斯就用“一键下单”专利作为大炮，把竞争对手打个稀烂。大家知道，上个世纪九十年代，亚马逊刚创立的那几年，是卖书的，最大竞争对手叫巴诺书店。因为这个专利，巴诺书店就很郁闷，自己不能再搞一键下单了。于是，巴诺书店工程师就琢磨上，那咱整个“两键下单”总可以吧？亚马逊不答应，然后对簿公堂，官司持续打了好几年，直到2002年，巴诺书店认怂，交了一大笔银子给亚马逊求和解才算结束。后来，苹果因为在iTune商店使用一键下单功能，为了避免重蹈巴诺书店覆辙，直接付钱给Amazon购买这个专利授权了事。再后来，还有一些公司或个人对这个专利很不服，2006年5月，专利局复核“一键下单”专利，但结局是2010年3月，美国专利局裁定“一键下单”成为永久性专利，除非到期亚马逊不续展。2013年，专事硅谷创新报道，且科技界名闻遐迩的新闻记者理查德·勃兰特写了一本关于亚马逊公司的传记，销售的挺火，名字就叫《一键下单》（One Click）。

亚马逊的产品比价机制以Buy Box和一键下单作为落实点，再加上专利做护城河，在网页上所构建的客户体验，有点让竞争对手望尘莫及的了吧，至少是很捉急吧。这里再多说几句一键下单的演进。自从智能手机越来越普及后，亚马逊进入手机硬件领域，2014年发布Fire Phone和苹果手机直接竞争。Amazon作为超级电商公司，没有忘记在其硬件产品Fire Phone手机侧面放置一个FireFly按钮，按一下启动强大的扫描功能，如果扫描到物体是Amazon网站上的产品，手机屏幕就会出现购物按钮，可以下单了；甚至让Fire Phone手机听一下歌曲，屏幕会出现歌曲的相关信息，如果要购买该歌曲，也可以直接下单。显然，FireFly按钮是“一键下单”功能在手机上的传承，让客户更方便的利用移动电话下订单。

尽管Fire Phone作为一个项目已经失败，FireFly也会被人忘却，但亚马逊仍旧在积极构筑电商领域的专利护城墙。有消息说，亚马逊刚申请了“刷脸支付”专利，拍一下自己脸的照片，就完成支付，不用输入密码了。千万别小看这样的专利，表面上看似乎没有大用处。但你想想，我们现在的电商形态都是构筑在PC、手机平台上的，如果未来平台真变成VR、AR或者一种暂时咱想像不到的平台上去，到时没有键盘了，靠什么输入呢？估计得靠脸了吧。所以，你如果能看懂20年前亚马逊申请“一键下单”专利的背后动因，就能理解它现在想急于拥有“刷脸支付”专利的远见，----新的计算平台革命不远了，新的电商革命快来了。当然，这可能是亚马逊又一个“阴谋”，就像“一键下单”那样曾经遏制和打击竞争对手一样。这样，你就能明白，为什么3月17日阿里巴巴急冲冲的宣布成立VR实验室，并且第一个任务是所谓的“造物神”项目，为实现虚拟世界的良好购物体验构建一个超级3D商品库。如果你对这方面比较关注的话，就会发现紧接着在愚人节4月1日，淘宝推出全新购物方式“败家”（Buy+），带着VR眼罩可以身临其境购物。设想一下，如果此时要支付，是不是刷脸最方便？（什么！你说刷屁股？）库易销海外仓专注退换货上架二次销售 FBA换标 转运 有需要联系2657947116
一键下单作为亚马逊比价机制的重要一部分，按照惯例，当然会有中国Copy版本，典型的例子，就是京东网站上的“轻松购”按钮，最近刚改名叫“一键购”。京东学得了“一键下单”的“形”，却似乎学不来“神”。自从国家大力推动“大众创业，万众创新”以后，知识产权好像提高到一个前所未有的程度，在互联网、电商领域也是如此。对于中国公司来说，尽管搞出专利困难重重，但弄出一堆商标还是很方便的。大家可能记忆犹新，阿里巴巴悄悄的注册了双十一商标，其它竞争对手就不敢在11.11日使用这个商标了，比如京东在网站上当天促销，只能改口叫“11月11天”，怪怪的。后来阿里巴巴又想把“海淘”当成商标收入囊中，被竞争对手们及时发现，或许不会得逞。再扯个远点儿的例子，搜狗公司利用来自其搜狗输入法及搜索引擎的大数据，发现中医市场超级火爆，于是也在悄悄的发力中医医疗市场，比如推出APP应用“识方”，扫描中药药方后，可以帮助病人理解方子内容，并提供相关解释。搜狗还更进一步，居然申请“中医”作为其商标，如果被国家商标局批准后，未来竞争对手就不能在软件或APP以及VR、AR产品上使用“中医”两个字了。如今知识产权越来越值钱了，做跨境电商更需要在商标、专利等知识产权方面提前下功夫，不仅国内，还要考虑国外布局。

本来要说test buy和跟卖的事儿，但稀稀拉拉还没有说到细节。只有等下篇了。

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库易销海外仓和你分享：如果说亚马逊平台上有多少人热爱跟卖，就有多少人憎恨跟卖，但是否想到过有个人在旁边偷着乐呢？那个人（假如是个人的话）正是亚马逊啊！

Amazon之所以能够多年来称霸美国乃至世界电商领域，除了各种系统性原因之外，其中一个不可忽视的技术层面因素，来自它针对比价制度用心良苦的设计：简单的说，“同一个产品，同一个页面”，产品相同的话，就一个统一产品页面，不允许搞第二个页面，以此来解决重复刊登的问题。作为亚马逊创业路上的“常规武器”，比价机制以其简单、直接的效果，为它在电商市场攻城略地方面起到了像AK-47一样的作用吧。

众多第三方卖家都挤在这个产品页面销售这个产品，共享同一个产品标题，同一套产品图片，以及同一个产品描述等等，不同的只是价格了。众多卖家在方寸间奋力拼杀，最后发现仅剩价格可以拼了，如果某一个产品上突然闯进个冒失的价格屠夫，真要成众矢之的了。但是你知道Amazon此时多开心吗，客户多么开心吗？Amazon当年发布一个新业务时，投资者反对声浪此起彼伏，面对怨声载道的股东，贝索斯放出豪言，“亚马逊是个让客户开心的公司，不是让股东开心的公司。”

如果你声讨亚马逊的比价机制，贝索斯会不会来句“Amazon是个让买家开心的公司，不是让卖家开心的公司”？此正所谓店大欺客。后来，贝索斯豪言被对手阿里巴巴拷贝到中国后，变成这样的一个版本：“阿里巴巴是一个客户第一，员工第二，股东第三的公司。”假如你将来也想说一句类似的豪言壮语，得先确定你对公司有控制权，否则豪言既出，就当烈士，----说不定被股东给赶走了。顺便说一句有关公司控制权的题外话，因为身边很多朋友在纷纷合伙开公司，涌进跨境电商领域，或许能提个醒：一家公司的股权、表决权、分红权实际上是可以分开的，只要三权确立，并表述在公司章程中，会受法律保护。这意味着即使你的股份少，但仍可以通过表决权的某种设定，从而控制公司决策权。

上面提到的“同一个产品，同一个页面”，至少亚马逊初衷是这样考虑和要求的，至于咱卖家出于各种原因，绕过Amazon重复刊登的禁令，另起炉灶当作一个新产品发布，就当别论了。

再进一步分析的话，亚马逊比价机制的核心是其购物车（Buy Box）的设计，Buy Box把比价机制落实到方便客户下单的体验中来。同一个产品页面，多个卖家根据Amazon内部算法被不断的计算得分，得分高的就得到购物车Buy Box。有了Buy Box，近80%的订单就有了落袋为安的可能，否则只能与其它很多卖家抢剩下20%的订单了，更重要的是Buy Box只有1个。这是卖家们为争抢购物车打的头破血流的原因。因为Buy Box就是亚马逊卖家的生命线。顺便提一下Amazon购物车Buy Box的考核算法，你以为仅仅是Seller Central那些可见到的诸如Order Defect Rate，Good Cancellation Rate，Good Late ShipmentRate，客户反馈等指标吗？“是，也不是。”说是，那是因为那些指标确实关键极端重要；说不是，因为那些可以见到的指标很不完整啊！据我所估计，Amazon至少能找到上百个维度来计算（或者成为考核度量）第三方卖家。所以，你就明白为什么有时明明咱的Rating明显比跟卖者好，好评也更多，价格又低很多，为啥Buy Box还是被抢走了呢？这个地方点到为止，就不展开了，可以加私人微信号testbuys再聊。

除了购物车Buy Box之外，亚马逊产品页面上还有一个设计承载着比价机制，那就是曾经响彻电商小宇宙的“一键下单”按钮。如果你经常在亚马逊中国站购物，就能看到并且体验到，当然，亚马逊其它国家网站也是如此。网站访问者来到产品页面后，如果看中产品，只需要点击“一键下单”按钮，什么也不用做了，剩下的就是等着收货。中间省略了所有选项，没有添加到购物车，没有支付选项，没有物流地址选项，什么都没有。亚马逊于1997年9月在其网站上添加了一键下单功能，按常理来说，这应当是电商网站的一个通用功能，类似“添加到购物车”按钮，非常自然平常的电商网站功能。但诡异的是，亚马逊为“一键下单”申请了专利，专利申请书的标题是“通过通信网站进行订购的方法和系统”，并且用19页纸和系列流程图描述这个专利。令人惊骇的是，美国专利和商标局竟然在1999年9月授予了亚马逊这个专利，很难想像，一直以保护创新的美国政府专利机构，为何要通过这个显然通用的电商网站功能专利申请，这个功能并不具有新颖性和独创性。那么，其它电商怎么活？

被授予专利后，据说当时电商界内外很多人嘲笑亚马逊，整个啥玩意儿，这也算专利？法律界的专家直接说是个“臭名昭著”的专利，遏制了创新。但后来贝索斯就用“一键下单”专利作为大炮，把竞争对手打个稀烂。大家知道，上个世纪九十年代，亚马逊刚创立的那几年，是卖书的，最大竞争对手叫巴诺书店。因为这个专利，巴诺书店就很郁闷，自己不能再搞一键下单了。于是，巴诺书店工程师就琢磨上，那咱整个“两键下单”总可以吧？亚马逊不答应，然后对簿公堂，官司持续打了好几年，直到2002年，巴诺书店认怂，交了一大笔银子给亚马逊求和解才算结束。后来，苹果因为在iTune商店使用一键下单功能，为了避免重蹈巴诺书店覆辙，直接付钱给Amazon购买这个专利授权了事。再后来，还有一些公司或个人对这个专利很不服，2006年5月，专利局复核“一键下单”专利，但结局是2010年3月，美国专利局裁定“一键下单”成为永久性专利，除非到期亚马逊不续展。2013年，专事硅谷创新报道，且科技界名闻遐迩的新闻记者理查德·勃兰特写了一本关于亚马逊公司的传记，销售的挺火，名字就叫《一键下单》（One Click）。

亚马逊的产品比价机制以Buy Box和一键下单作为落实点，再加上专利做护城河，在网页上所构建的客户体验，有点让竞争对手望尘莫及的了吧，至少是很捉急吧。这里再多说几句一键下单的演进。自从智能手机越来越普及后，亚马逊进入手机硬件领域，2014年发布Fire Phone和苹果手机直接竞争。Amazon作为超级电商公司，没有忘记在其硬件产品Fire Phone手机侧面放置一个FireFly按钮，按一下启动强大的扫描功能，如果扫描到物体是Amazon网站上的产品，手机屏幕就会出现购物按钮，可以下单了；甚至让Fire Phone手机听一下歌曲，屏幕会出现歌曲的相关信息，如果要购买该歌曲，也可以直接下单。显然，FireFly按钮是“一键下单”功能在手机上的传承，让客户更方便的利用移动电话下订单。

尽管Fire Phone作为一个项目已经失败，FireFly也会被人忘却，但亚马逊仍旧在积极构筑电商领域的专利护城墙。有消息说，亚马逊刚申请了“刷脸支付”专利，拍一下自己脸的照片，就完成支付，不用输入密码了。千万别小看这样的专利，表面上看似乎没有大用处。但你想想，我们现在的电商形态都是构筑在PC、手机平台上的，如果未来平台真变成VR、AR或者一种暂时咱想像不到的平台上去，到时没有键盘了，靠什么输入呢？估计得靠脸了吧。所以，你如果能看懂20年前亚马逊申请“一键下单”专利的背后动因，就能理解它现在想急于拥有“刷脸支付”专利的远见，----新的计算平台革命不远了，新的电商革命快来了。当然，这可能是亚马逊又一个“阴谋”，就像“一键下单”那样曾经遏制和打击竞争对手一样。这样，你就能明白，为什么3月17日阿里巴巴急冲冲的宣布成立VR实验室，并且第一个任务是所谓的“造物神”项目，为实现虚拟世界的良好购物体验构建一个超级3D商品库。如果你对这方面比较关注的话，就会发现紧接着在愚人节4月1日，淘宝推出全新购物方式“败家”（Buy+），带着VR眼罩可以身临其境购物。设想一下，如果此时要支付，是不是刷脸最方便？（什么！你说刷屁股？）库易销海外仓专注退换货上架二次销售 FBA换标 转运 有需要联系2657947116
一键下单作为亚马逊比价机制的重要一部分，按照惯例，当然会有中国Copy版本，典型的例子，就是京东网站上的“轻松购”按钮，最近刚改名叫“一键购”。京东学得了“一键下单”的“形”，却似乎学不来“神”。自从国家大力推动“大众创业，万众创新”以后，知识产权好像提高到一个前所未有的程度，在互联网、电商领域也是如此。对于中国公司来说，尽管搞出专利困难重重，但弄出一堆商标还是很方便的。大家可能记忆犹新，阿里巴巴悄悄的注册了双十一商标，其它竞争对手就不敢在11.11日使用这个商标了，比如京东在网站上当天促销，只能改口叫“11月11天”，怪怪的。后来阿里巴巴又想把“海淘”当成商标收入囊中，被竞争对手们及时发现，或许不会得逞。再扯个远点儿的例子，搜狗公司利用来自其搜狗输入法及搜索引擎的大数据，发现中医市场超级火爆，于是也在悄悄的发力中医医疗市场，比如推出APP应用“识方”，扫描中药药方后，可以帮助病人理解方子内容，并提供相关解释。搜狗还更进一步，居然申请“中医”作为其商标，如果被国家商标局批准后，未来竞争对手就不能在软件或APP以及VR、AR产品上使用“中医”两个字了。如今知识产权越来越值钱了，做跨境电商更需要在商标、专利等知识产权方面提前下功夫，不仅国内，还要考虑国外布局。

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